在当今信息过载的商业环境中，B2B企业面临着一个巨大挑战：如何从同质化竞争中脱颖而出？定位理论奠基人杰克·特劳特曾一针见血地指出：“B2B定位的本质是成为客户心智中某个‘品类问题的首选答案’。”

这绝非仅仅是一句口号或一个概念，这句话揭示了B2B营销的核心——不是你有什么，而是客户认为你有什么。

这意味着，你必须通过精准定位，在客户心智中占据一个无法被替代的位置。当客户面临特定的业务难题或需求时，你的企业能够第一时间浮现在他们的脑海中，并被认定为最适合解决该问题的合作伙伴。

在商界鏖战中，成功的B2B企业，往往不是技术最先进或规模最大的，也不是价格最低的，而是最能在客户心中建立清晰认知的。

1.心智资源：B2B竞争的终极战场

特劳特曾帮助IBM成功转型，让当时巨亏81亿美元的IBM起死回生。上世纪80年代，美国IT行业群雄并起，IBM在诸多细分领域均面临强大竞争：软件不敌微软甲骨文、硬件输于戴尔苹果、芯片则被英特尔超越。

特劳特敏锐指出，既然IBM无法在各个细分品类做到第一，那就利用对手专业却不全面的结构弱点，重新定位为“集成电脑服务商”，把经营重心从具体的产品转换为综合的IT服务商。此定位明确了IBM的核心优势，成功汇拢大量需求，使得IBM重回市场主流。

2.为何B2B企业更需要品类战略？

许多B2B企业，尤其是工业品和设备类企业，常常陷入两大误区：

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重产品轻认知：过度强调技术参数和功能，却忽略了客户如何归类自身。比如，某企业生产伸缩机、转弯机等多种物流设备，但在客户眼中，它只是“物流设备供应商”之一，缺乏独特性。

品类被动化：被上下游归入宽泛的标签中，如“物流系统”或“智能制造”，丧失了自己的独特性。这种被动归类让企业难以在竞争中脱颖而出。

以苏州某物流设备企业为例，这家企业深耕物流设备领域十余年，却始终无法清晰界定自身定位。咨询团队通过深度调研发现，其核心困境在于“品类模糊”——客户难以将其归类为在某个特定领域的优势参与者。

最终，通过市场分析、关键词提炼，为其创新定义“快速装卸设备”这一细分品类，并确立“专家与领导者”的品牌定位。此举不仅让企业从同质化竞争中突围，更在客户心智中建立了“品类=品牌”的强关联。

3.成功案例：占据心智，赢得市场

明月镜片是另一个成功案例。2017年以前，尽管中国镜片行业规模已近千亿，但镜片企业有品类而无品牌。消费者在选购眼镜时，也更多关注镜架而不是镜片，但其实镜片才是真正保护和矫正视力的。

特劳特将明月定位为“国产镜片第一品牌”。随后，明月镜片官宣陈道明作为代言人，高调宣布永久退出价格战，并砍掉贴牌代工业务，发力布局防蓝光高端镜片。此举不仅帮助明月镜片脱离价格血战，摆脱渠道控制，甚至最终开发了用户心智资源乃至引领了行业繁荣。

Salesforce企业在客户关系管理（CRM）软件领域取得了巨大的成功。在 Salesforce 出现之前，企业管理客户关系的方式较为传统和分散，效率低下且难以实现数据的集中分析与管理。

Salesforce 敏锐地洞察到这一痛点，将自身定位为 “一站式 CRM 解决方案提供商”。通过不断创新和优化产品，Salesforce 的软件能够帮助企业高效管理客户信息、跟踪销售流程、分析市场数据等，几乎涵盖了企业客户关系管理的方方面面。

如今，当企业想要改善客户关系管理时，Salesforce 往往是众多企业首先想到的品牌，成功占据了客户心智中 “CRM 问题首选答案” 的位置，其市场份额也在全球 CRM 软件市场中名列前茅。​

埃森哲作为全球知名的管理咨询、技术服务和外包公司，在数字化转型咨询领域树立了卓越的品牌形象。随着数字化浪潮席卷全球，众多企业都面临着如何进行数字化转型的难题，从业务流程的重塑、技术的选型与应用到组织架构的调整等，涉及多个复杂层面。

埃森哲凭借深厚的行业知识、丰富的项目经验以及强大的技术团队，将自己定位为 “企业数字化转型的引领者”。它为客户提供从战略规划到具体实施的一整套数字化转型解决方案，帮助企业成功应对数字化挑战，实现业务的创新与增长。因此，在企业寻求数字化转型咨询服务时，埃森哲凭借其精准的定位，成为了客户心中的首选品牌之一，在全球范围内承接了大量的数字化转型项目。

4.B2B品类创新的四步法

要想在客户心智中占据 “首选答案” 的位置并非易事，只有精准把握客户需求，打造差异化优势，并通过有效的传播让客户认知和认可，企业才能成为客户心智中某个 “品类问题的首选答案”，在 B2B 市场中赢得长久的发展。

对于B2B企业来说，如何进行有效的品类创新？以下是经过验证的四步法。

需求洞察：从客户作业场景提炼关键词。必须从客户的实际作业场景出发，通过观察客户如何使用产品、解决什么问题，企业可以找到未被满足的细分需求。  

只有真正理解客户面临的问题，才能针对性地提供解决方案，从而建立起与客户需求的紧密联系。这就要求企业投入大量的时间和精力进行市场调研，与客户保持密切的沟通，挖掘客户潜在的需求。

竞争分析：避开巨头扎堆的红海。在成熟市场中，2B企业很难与巨头正面竞争。因此，品类创新的关键在于另辟蹊径。

在竞争激烈的B2B市场中，如果企业提供的产品或服务与竞争对手并无二致，就很难在客户心中留下深刻的印象。企业需要通过技术创新、服务升级、独特的商业模式等方式，形成区别于竞争对手的独特价值和差异化的竞争优势，让客户能够清晰地认识到选择自己的优势所在。

命名验证：确认市场认知基础。品类名称不仅要直击客户痛点，还需具备市场认知基础。

资源匹配：聚焦核心产品线。品类创新需要企业集中资源，砍掉与定位不符的业务。

持续的品牌建设和传播至关重要。企业要通过各种渠道，如行业展会、线上营销、客户案例分享等，将自己的定位和优势传递给目标客户群体，不断强化在客户心智中的印象。

5.定位的终极意义：从价格战中解脱

定位的本质决定了企业在市场中的地位和竞争力。B2B企业一旦在客户心智中成功占据某个心智资源，就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽，其市场地位也将会牢不可摧。

之后，拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源，人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢，从而在经营层面形成更高的行业壁垒，与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。

正如唐代画家张璪“外师造化，中得心源”的艺术理念，暗合商业世界的品类哲学——既要深研市场趋势，外师造化，又要回归企业核心价值。内得心源。在存量竞争时代，TOB企业唯有通过品类战略，找准“一亩三分地”，才能在客户心智中占据独特位置。

结语：成为首选，而不只是可选项

B2B企业的竞争，早已从“拼参数”转向“占认知”。通过品类创新，企业可以在客户心智中占据独特位置，避免陷入价格战。

当你能够成为客户心智中某个品类问题的首选答案时，你就不仅是一个供应商，而是不可或缺的合作伙伴。这不仅仅是营销的策略，而是企业战略的核心。

因为在这个信息爆炸的时代，最稀缺的资源不是技术，不是资本，而是客户心智中的那一寸空间。谁能够占据这一寸空间，谁就能赢得市场的未来。