KANO模型是一个非常重要的用户需求分析和产品功能优先级排序的框架，由日本教授狩野纪昭在20世纪80年代提出。它的核心思想是：用户满意度并非与产品功能的实现程度简单线性相关，不同类型的功能对用户满意度的影响截然不同。

一、KANO模型的五个需求层次

KANO模型将产品功能分为五类，以帮助产品团队理解哪些功能是必须具备的，哪些是锦上添花的，哪些是无关紧要的，甚至哪些是画蛇添足的。

1.基本型需求（Must-be Quality/Basic Needs）

用户认为产品“必须有”的属性或功能。当这些功能表现良好时，用户不会感到满意，认为这是理所当然的；但当这些功能缺失或表现不好时，用户会极度不满。

“有了是应该的，没有是不行的”。

比如，手机能正常接打电话、收发短信。酒店床单干净、环境安全。B端SaaS软件数据安全、系统稳定不崩溃、核心业务流程跑通。

这是产品的底线。必须在MVP最小可行产品中优先满足，否则产品根本不可用。

2.期望型需求（One-dimensional Quality/Performance Needs）

用户能明确表达出来的需求。这类需求的实现程度与用户满意度呈线性正比关系。做得越好，用户越满意；反之，用户越不满意。

“越多越好，越少越差”。

比如，手机电池续航时间、摄像头像素、运行速度；酒店办理入住的速度、Wi-Fi网速；B端SaaS软件报表生成的速度、软件操作的流畅度、界面美观程度。

这是产品竞争的主战场。持续优化和提升这些功能的性能，可以直接提升用户满意度和市场竞争力。

3.魅力型需求（Attractive Quality/Excitement Needs）

用户自己都没想到的惊喜型需求。当产品提供这些功能时，用户会感到非常惊喜和满意；但如果产品不提供这些功能，用户也不会感到不满意，因为他们本来就没期待。

有了哇塞！没有也行。

比如：初代iPhone的多点触控屏、FaceID面部识别；酒店入住时赠送的特色小礼物、智能客房控制系统；B端SaaS软件基于AI的智能数据预测、一键自动生成周报、与非常用但关键的工具的深度集成。

这是产品的创新点和突破点，是打造产品差异化、让用户产生“WOW!”感、从竞争中脱颖而出的关键。

4.无差异型需求（Indifferent Quality）

无论产品提供或不提供这些功能，用户都不会关心，对用户体验和满意度几乎没有影响。

有或没有都无所谓。

例如，一些极少有人点击的页面按钮、一些用户感知不到的后台技术升级。

应该尽量避免开发这类功能，因为它们浪费了宝贵的研发资源。通过调研识别出这类需求非常重要。

5.反向型需求（Reverse Quality）

用户根本不需要的功能，提供后反而会引起用户的不满。不同群体的需求可能相反。

没有还好，有了反而讨厌。

例如：在极简风格的App里加入繁复的皮肤系统；在专业工具软件中强行加入社交小游戏；对于注重隐私的用户，过度收集个人信息的功能。

反向型需求是需要高度警惕的功能。产品经理必须深刻理解目标用户，避免一厢情愿地添加自以为“好”的功能。

二、KANO模型的双维度坐标系

上述五类需求可以通过一个坐标系来直观理解：

横轴：功能的具备程度，从“没有”到“充分具备”；

纵轴：用户满意度，从“非常不满意”到“非常满意”。

每条线代表一类需求随着功能实现程度的变化，用户满意度的变化曲线。

三、如何使用KANO模型进行调研和分析？

1.设计问卷：对每一个待评估的功能点，设计一对正反问题。

正面问题：“如果产品有了XX功能，您觉得如何？”

反面问题：“如果产品没有XX功能，您觉得如何？”

选项均为：A)我喜欢这样；B)它必须是这样；C)我无所谓；D)我能忍受这样；E)我讨厌这样。

2.数据收集：向目标用户发放问卷。

3.结果分类：将用户对正反问题的答案组合，对照KANO评价结果分类表，确定该功能对于该用户属于哪种需求类型。

4.汇总分析：统计所有用户的结果，计算每个功能点属于各类型的频率。通常采用Better-Worse系数进行量化分析：

增加后的满意系数（Better）=(魅力型需求占比+期望型需求占比)/(总占比)

这个系数越高，表示提供该功能对提升用户满意度的效果越强。

消除后的不满意系数（Worse）=(基本型需求占比+期望型需求占比)/(总占比)*-1

这个系数越负，表示不提供该功能对用户不满度的影响越大。

四、对产品策划的指导意义

MVP的基石：必须100%满足基本型需求，否则产品无法上市。

竞争的利器：重点投入资源优化期望型需求，这是线性提升满意度的关键。

创新的方向：努力挖掘和实现魅力型需求，打造产品亮点，创造惊喜。

资源的节约：尽量避免开发无差异型需求，节约成本。

风险的规避：警惕并避免反向型需求，防止好心办坏事。

KANO模型是一个动态的、以用户感知为中心的工具。它告诉我们，产品成功的路径不仅仅是“满足用户提出的需求”，更在于：

守住底线，满足用户基本型需求；

做好本职，满足用户期望型需求；

创造惊喜，满足用户魅力型需求。

随着时间推移，魅力型需求会逐渐变为期望型需求，最后演变为基本型需求，如手机的触摸屏。因此，产品需要持续创新，才能始终保持竞争力。